Rozhovory

Kauza Kefírer.Jak se zrodil vůdce mezi kefírery...

Kateřina Kotalová

Jak se zrodil vůdce mezi kefírery...

„Čistá a dokonalá chuť. Obsahuje pouze nejlepší vybrané kultury. Už po prvním požití se budete cítit jako nadčlověk,“ slibuje na billboardu KEFÍRER, podle autorů LUKÁŠE LUKEŠE (25), TOMÁŠE MUSILA (26) a DAVIDA KOUTNÉHO (23) vůdce mezi kefíry. Ten billboard visel pouze jeden jediný v republice, v Brně u vlakového nádraží, a ten kefír neexistoval. Přesto dokázal něco neuvěřitelného, všichni ho začali chtít. Prostě svými „řečmi“ strhnul davy. To už tady jednou bylo, máme se začít bát? Vůbec ne, snad jen když ho necháte dlouho otevřený, pravděpodobně se z něho po….

Kdyby chtěli, zřejmě by se jim takové haló, jaké vytvořili kolem značky Kefírer, vzbudit nepodařilo. Jenomže tihle mladí Brňáci ani moc nechtěli. Kefírer vznikl kouzlem nechtěného, ale velmi rychle se pro svoje satirické slogany stal nejznámějším kefírem v Česku, aniž by ho někdo kdy ochutnal. Geniální marketing, nebo prostě jenom pořádná ptákovina třech mladých kreativců? Nejspíš obojí…

Jeden z umírněnějších sloganů Kefírera.

Pánové, jak se zrodil Kefírer?

David: Ten nápad je starý už asi dva roky. Seděli jsme takhle na obědě v hospodě a ležela tam dětská křížovka. Jenomže byla lehká, a tak jsme nahrazovali správná slova jinými, vtipnějšími, a v tajence nám vyšel Kefírer. Napadlo nás, že je to vůdce kefírů a po těch pár pivech nás ta myšlenka začala hrozně bavit. Ale tehdy jsme to dali do šuplíku.

Proč jste ho vytáhli až teď?

Lukáš: Vyhráli jsme soutěž na pražském mezinárodním festivalu reklamy PIAF a odměnou byl jeden billboard. Říkali jsme si, co s ním, neměli jsme na něj co dát, ale otevřeli jsme šuplík a vyskočil na nás Kefírer. Tak jsme ho nahodili.

Chcete říct, že to nebyl promyšlený marketingový tah?

Lukáš: Vůbec. Neměli jsme žádný plán, ale zajímalo nás, co jako markeťáci dokážeme s jedním billboardem. Ukázalo se, že docela dost. Druhý den se o nás mluvilo v rádiu, další dny se to začalo šířit neskutečnou rychlostí. Založili jsme micrositu a Facebookovou stránku, a už první den jsme začali připravovat grafiku jako poděkování stému fanouškovi, ale než ho Tomáš stihl vyrobit, bylo jich tam dvě stě, za týden deset tisíc a teď po měsíci dvacet tisíc. Jakmile publikujeme nějaké poděkování fanouškům, už je počet na něm strašně neaktuální.

Co jste od toho čekali?

David: Vlastně vůbec nic, opravdu. Říkali jsme si, že když do měsíce dokážeme oslovit tisíc lidí, bude to úspěch. Nečekali jsme, že se toho lidé chytnou tak, že ten kefír nakonec budeme muset vyrobit. To původně nebylo v plánu. Ale nemohli jsme zklamat tolik lidí, tak jsme si řekli, že ho zkusíme vyrobit. Tak na tom teď usilovně pracujeme, ale je to náročné.

Lukáš a David jsou pro každou legraci.

Co je na tom náročného?

David: Zjistili jsme, že mlékárenský byznys je těžký. Nikdy jsme nic nevyráběli, bylo nám tedy jasné, že nebudeme doma v bytě vyrábět kefír, a tak jsme hledali mlékárnu, která by nám byla ochotná Kefírera vyrábět. Nic jsme o tom nevěděli, a tak jsme mysleli, že bude nejlepší spojit se s nějakou velkou. Ozvala se jedna z největších, slíbila výrobu do 17. května a kdesi cosi a pak se najednou přestala ozývat. I když kvůli tomu Kefírer nebyl v prodeji ještě ani v půlce června, dneska víme, že to je dobře.

Třeba se mlékárna z holdingu Agrofert zalekla nějakého nežádoucího přirovnání. Kdo tedy nakonec sebral odvahu?

Lukáš: Objevili jsme farmu Kozojedský Dvůr nedaleko Brna. Udělali jsme si tam výlet, přespali jsme tam, podívali se, jaké mají krávy a kozy, ochutnali jsme jejich kefír – někteří poprvé v životě. Zjistili jsme, že se tam zvířata mají dobře a že pan majitel je sympaťák. A to nám za to zpoždění prostě stojí.

David: Pak jsme začali shánět lahve, což bylo snad ještě těžší. Nakonec jsme je sehnali v Británii, protože v Česku se nevyrábí s černými víčky. Potom jsme řešili etikety, chtěli jsme slídu přes celou lahev, ale zjistili jsme, že ta se musí vyrobit na jiném místě, než kde se lepí na flašku, na dalším místě se plní. Zkrátka je zapotřebí asi šest cest, které ty lahve urazí, než dojdou do obchodu. Šílenost.

Kolik bude Kefírer stát? Symoblických osmnáct nebo pětačtyřicet?

Lukáš: To by nepokrylo ani náklady. Spíš to vypadá na symbolických osmdesát osm.

Je září a Kefírer v prodeji stále není. Proč?

Lukáš: Na Kefírera byl spáchán atentát. Obdrželi jsme předžalobní výzvu od právníka autora knihy Už je tady zas. Údajně parazitujeme na autorském dílu autora obálky knihy.

A parazitujete?

David: Je to směšný, tvar té patky je a bude vždycky stejný. Je to jako symbol srdce nebo stromečku.

Lukáš: Na tom bylo nejvtipnější, že nejprve nám napsal šéfnakladatel z nakladatelství Argo, které tady knihu vydává, s tím, že záležitost předáváněmeckým agentům. Není to ironie?

Je. Stejně jako vaše slogany. Čistě bílý Kefírer z nás podle nich udělá nadčlověka. Vanilkový s neprůstřelným aroma je vhodný pro zapíjení ležáků, jahodový bojuje proti plynatosti. Kam na ty nápady chodíte?

David: Většinou u piva. Tam chrlíme jednu ptákovinu za druhou. Jsme schopní toho v krátkém čase vymyslet spoustu, většinu pak ale proškrtáme. Hodně jsme se vyblbli u e-shopu s merchandisingem.

Lukáš: Myslíš ty trenýrky s nápisem Nechť vůdce povstane, dámské kalhotky s knírkem a textem Mám nový sestřih, nebo hrneček s nápisem Mám to rád pražené?

David: Jasně, a třeba taky tašku Košérovku s nákupním seznamem: Sudetská pečeť, Židný chléb a Pribinácek.

Máte nějakou hranici, za kterou už vaše vtípky veřejně nesmějí?

Lukáš: Je čím dál obtížnější vybalancovat, co je ještě v pořádku a co už ne. Přemýšlíme nad tím neustále. A máme takové pravidlo, že ven pustíme jenom to, na čem se shodneme všichni tři. Třeba v den výročí vylodění v Normandii jsme publikovali vizuál Kefírera na pláži s bábovičkami. Pochopí to ale jen ti bystřejší.

Dejte k dobru ukázku toho, co už podle vás bylo přes čáru?

David: Máme čokoládového Kefírera, na vizuálu je zobrazený menší vzadu jako outsider. Původně jsme ho ale chtěli zobrazit rozlitého s nápisem Neplač nad rozlitým mlékem. Ale Tomášovi už to přišlo moc, a tak to skončilo v šuplíku.

Jaké vlastně máte reakce na Kefírera?

David: Z drtivé většiny jsou pozitivní. Občas někdo kritizuje, ale kdyby nekritizovali, asi by bylo něco špatně.

Lukáš: Výhrady měli hlavně vegani, jestli si prý uvědomujeme, že ty krávy kvůli nám trpí. Tak ty bychom chtěli ubezpečit, že zrovna „naše“ krávy se mají dobře. A pak přišlo pár kritických reakcí ze Slovenska, zato z Polska jenom kladné. Zajímavé, že?

Jak máme číst váš postoj, který Kefírerem vyjadřujete?

David: Pro nás je to satira. Upřímně moc nechápu názory, podle kterých sympatizujeme s nacismem. To je nesmysl. Naopak, vysmíváme se mu. I to je nám tu a tam vyčítáno, ale my už přece nemůžeme změnit historii. Byla krutá, ale co se stalo, nedá se odestát, jen se to dá řešit, aby se to neopakovalo v budoucnosti. Ale nemyslím si, že tabuizovat to a nemluvit o tom, je ta správná cesta.

Lukáš: V tomhle opravdu máme čisté svědomí. Podporuje nás i šéf projektu Paměť národa, který mapuje místa s příběhy války. A Kefírer na oplátku procenty z prodeje podpoří tento projekt. Tím je, myslím, náš postoj jasný.

Proč jste tedy dělali Kefírera anonymně? Dlouhé týdny nikdo netušil, kdo za ním vlastně stojí a dodnes se do e-mailu nepodepisujete jménem…

David: Všechno, co je tajemné, je přece lákavější. Něco jako holka v noční košilce. Nevidíte všechno, ale chcete vidět víc.

Lukáš: Navíc jsme si díky tomu užili i legraci. Vyrojily se kolem toho totiž vtipné spekulace. Třeba když šéf jedné velké české mediálky do médií pronesl, že to je celé reklama na úplně jiný produkt. To nás pobavilo. Nebo názory, že za tím stojí bůhvíjak velký tým lidí a spousta peněz. A my to přitom dali ve třech dohromady během chvíle.

Tímhle billboardem to všechno začalo.

Kolik vás ta sranda stála?

David: Se vším všudy třináct stovek. Padly za domény a zájezd do Bavorska pro jednoho z našich fanoušků. Všechno ostatní jsme si uměli vyrobit sami.

Dobře a s jakou investicí počítáte dál?

Lukáš: Popravdě, myslíme, že už nás to nebude stát nic. Kefírera bude vyrábět a distribuovat mlékárna, my se budeme jen starat o značku a komunikaci. A to umíme zadarmo. Neplánujeme ani žádné další billboardy, vypadá to, že nebudou třeba.

Vašemu kefíru nelze upřít nápad, ale pořád je to nápoj, který asi málokdo zařadí mezi své nejoblíbenější. Nemáte strach, že to skončí na tom, že zkrátka mnoha lidem kefír nechutná?

David: Jasně, ani mně nikdy nebyl kefír sympatický. Ale ten ze Dvora je fakt dobrý. A také je zdravý, takže jestli se nám díky tomu podaří přimět lidi, aby pili zdravěji, tak to bude skvělá nadhodnota.

Kolik očekáváte, že vám Kefírer vydělá?

David: My nečekáme, že na Kefírerovi zbohatneme. Ale získali jsme díky němu tolik zkušeností a kontaktů, že už teď, aniž bychom dosud prodali jediný kus, můžeme říct, že nás obohatil. Ozývají se opravdu zajímaví lidé.

A co chtějí?

Lukáš: Píšou nám novináři, byznysmeni a řada lidí ze zahraničí. Chtěli po nás například sponzorovat vernisáž, florbalový tým, nahrát nám písničku, namalovat obraz, pozvat nás na festivaly a nejrůznější typy prezentací. Velice často chtějí Kefírera sami prodávat.

David: To je pravda, ale asi z toho nic nebude. Nemáme na to výrobní kapacity. Zájemcům z Německa jsme napsali, že si nemyslíme, že je to vhodné. Odpověděli, že ověří právní stránku věci a už se neozvali. Ale ozvali se z amerického xHamsteru, což je stránka pro dospělé, že by chtěli svůj mléčný nápoj.

Lukáš: To nám nepřijde úplně šťastné. Ale domluvili jsme se, že pro ně vymyslíme jinou virální kampaň.

Lukáš.

S kampaní na porno už máte nějakou zkušenost?

David: Zajímavých kampaní už máme za sebou docela dost, ale takovou ještě ne. Mezi nejzajímavější klienty patří například kampaně pro Škodovku, Vysokou školu podnikání, brněnskou Hvězdárnu a planetárium či fotbalový tým FC Zbrojovka Brno.

Jak jste se vlastně dali dohromady?

Lukáš: Díky práci v brněnském inovačním centru Unifer. Známe se asi dva roky, ale připadá mi to jako věčnost. Vidíme se každý den spoustu hodin.

David: My jsme už v té agentuře byli taková samostatná skupinka. Říkali jsme si Tvoje máma, protože nám přišlo vtipné číst, že tuhle kampaň udělala Tvoje máma.

Jaké kampaně má Tvoje máma na svědomí?

Lukáš: Nejaktuálnější je personální kampaň pro Škodovku. Jmenuje se „Škoda, zrovna nabíráme“.

David: Ta je ale ještě docela slušná. Naše nejpunkovější byla pro soukromou vysokou školu v Brně a jmenovala se „Jebat mainstream“. Cílem kampaně bylo za měsíc sehnat v září třicet lidí do právě se rozbíhajícího ročníku. To se podařilo díky tomu, že to bylo hodně kontroverzní. V reklamě jsme měli hipstera s roztrženým tričkem a něm bylo „Jebat mainstream. Na vejšku se hlásím teď.“ Bylo to cílené na outsidery, kteří třeba neudělali přijímačky nebo maturitu v létě.

David.

Co vás aktuálně živí?

Lukáš: Všichni tři pracujeme pro Kiwi.com, což je bývalý vyhledávač letenek Skypicker. A tak různě, vždycky se to nějak poskládá.

David: A čekají nás velké věci. Budeme totiž zlepšovat školství. Kamarádi koupili soukromé gymnázium v Praze a my se mu budeme starat o marketing a pomáhat s chodem školy. Chceme tam zavést parlament a volby. A rádi bychom zavedli výuku počítačových her. V Americe je to běžné. Mně náhodou hry pomohly zlepšit angličtinu, postřeh i uvažování. Hrozně se podceňují, a to je škoda.

Vy jste zřejmě byli vždycky srandisti, že?

Lukáš: Já byl spíš introvert, to přišlo až časem.

David: Já to měl od dětství. Třídní šašek. Naštěstí mi to zůstalo, teď se to hodí.

Lukáš: Ale ty vtípky nám jdou samy a ty s hitlerovskou tematikou chodí vyloženě naproti.

Neříkejte…

Lukáš: Teď vážně. Aktivační kód na doménu nám přišel ve znění X5JUDE, na prezentaci nás navštívilo 88 lidí a ten billboard visel na ulici Uhelná.

David: Tak pořád lepší, než aby visel na Plynárenské…

Čím se budete bavit, až vypustíte do světa Kefírera?

Lukáš: Jakmile vypustíme do světa nadprodukt, jakým Kefírer bezpochyby je, rozhodně si chceme trošku odpočinout. Příští měsíc se chystáme odjet na dva týdny do Ameriky, konkrétně Kalifornie, abychom zde nasáli novou inspiraci pro zlepšení českého školství iq pro nové kreativní kampaně.

Plánujete i českou politickou satiru?

David: Tak my se o ni trochu otíráme, viz obrázky německého ovčáčka. Ale opatrně, tohle bychom vyrábět nechtěli…

Foto: Hana Brožková a archiv Kefírera.

Očima redaktorky

Byla to jako lavina. Alespoň na Facebooku. Každý lajkoval Kefírera, který o sobě na billboardu tvrdil, že je vůdce mezi kefíry a na webu zase, že z vás udělá nadčlověka. Některé to neskutečně bavilo, jiné neskutečně pohoršovalo, ale nikdo netušil, kdo to má na svědomí. Ani my ne a o to to bylo lákavější! Marketingoví specialisté a ředitelé PR agentur se předháněli ve spekulacích, kdo že by za tím mohl být, že snad jedině nějaká silná agentura a že to zcela určitě nemůže být reklama na kefír, ale teaser k nějaké jiné větší akci a kdesi cosi. A mezitím se tři mladí kluci v Brně dobře bavili nad tím, jak jsme my všichni v Praze úplně mimo. O to víc jsme je chtěli poznat...

V Air Caffé na Zelném trhu seděly dva mladé pobavené obličeje a bylo hned jasné, že tady bude dneska legrace. „Dvakrát Den D,“ nadiktovali kluci číšníkovi požadavek na drink. Jasně, jak jinak… „Tomáš se omlouvá, je na obhlídce Japonska. Ale máme pravomoc mluvit i za něj.“ Tak to se nám ulevilo, také bychom na sebe mohli hodinu výmluvně mlčet.


Diskuze